Rynek, na którym przez prawie 4 lata prowadziłem marketing DOZ.pl. Stan prawny: październik 2026.
12 267Aptekiaptek i punktów aptecznych na koniec 2025 r. (dane MZ); od 2017 r. ich liczba spada. Po nowelizacji „Apteka dla Aptekarza” nową aptekę otwiera tylko farmaceuta lub spółka farmaceutów, co najmniej 500 m od najbliższej i na co najmniej 3 tys. mieszkańców gminy.
rabatKorzyści za zakupRabat, prezent czy punkty za zakup w konkretnej aptece inspekcja farmaceutyczna traktuje jak zakazaną reklamę apteki, a nowe przepisy zakazują ich wprost. Dlatego dermokosmetyki i suplementy trzeba oddzielać od leków OTC: one mogą być w promocji, a lek może reklamować tylko podmiot odpowiedzialny.
art. 94aZakaz reklamy aptekOd 2012 r. apteka może podać tylko adres i godziny pracy. Karę do 50 tys. zł od wojewódzkiego inspektora farmaceutycznego mogło ściągnąć już samo słowo „promocja” (wyjątkiem była np. promocja producenta na opakowaniu). DOZ.pl była najbardziej kontrolowaną apteką w Polsce, a program afiliacyjny rozwijałem tak, by odpowiedzialność za treść reklam przejmowali wydawcy. W 2025 r. TSUE (C-200/24) uznał całkowity zakaz za niezgodny z prawem UE.
1 mln złNowe zasadySejm 18.09.2026 uchwalił zniesienie zakazu, Senat 13.10.2026 dodał poprawki. Reklama aptek wraca, ale bez korzyści za zakup, porównań, celebrytów i osób z wykształceniem medycznym. Kara do 1 mln zł osobno za każdą aptekę.
ChPLReklama leków OTCProwadzi ją tylko podmiot odpowiedzialny lub ktoś na jego zlecenie, zgodnie z charakterystyką produktu i z ostrzeżeniem „To jest lek…”. Leków na receptę i refundowanych nie reklamuje się publicznie. Główny Inspektor Farmaceutyczny nakazuje zaprzestanie i sprostowanie, a za nielegalną reklamę grozi grzywna.
2 mln złWyroby medyczneOd 2023 r. reklamę reguluje ustawa o wyrobach medycznych, a pilnuje jej Prezes URPL. Kara do 2 mln zł, za wprowadzanie w błąd do 5 mln zł.
RODODane zdrowotneDane sprzedażowe apteki to w praktyce dane o zdrowiu: z historii zakupów leków da się wyczytać choroby, więc podlegają szczególnej ochronie (art. 9 RODO). Segmentację, marketing automation i remarketing trzeba projektować z tym w głowie.
art. 35Farmaceuta i sprzedażFarmaceuta decyduje samodzielnie, kierując się wyłącznie dobrem pacjenta (ustawa o zawodzie farmaceuty), a właściciel apteki musi mu to zapewnić. Producent nie może dawać korzyści za wydawanie swoich leków, a na lekach refundowanych ceny i marże apteki są urzędowe.
opisKarta produktuW aptece mówimy do pacjenta, nie do klienta. Opis leku w aptece internetowej ocenia się jak reklamę: tylko to, co jest w charakterystyce produktu i ulotce. Suplement: tylko dopuszczone oświadczenia zdrowotne (zasady niżej). Dermokosmetyk nie może obiecywać leczenia.
Oświadczenia zdrowotne: jak to działa
Suplement diety to żywność, nie lek: przed wprowadzeniem do obrotu zgłasza się go do GIS. Każde zdanie o działaniu suplementu, odżywki czy żywności na etykiecie, w opisie produktu i w reklamie podlega rozporządzeniu (WE) 1924/2006 i unijnemu wykazowi oświadczeń (rozporządzenie 432/2012). Nadzór: Państwowa Inspekcja Sanitarna; kolejne projekty zmian zapowiadają reklamę suplementów bez lekarzy i farmaceutów.
- Tylko z unijnego wykazu
Wolno użyć wyłącznie oświadczenia dopuszczonego w rejestrze UE. Brzmienie można dopasować do języka marki, ale sens dla konsumenta musi zostać ten sam, bez wzmacniania obietnicy.
- Warunki stosowania
Każde oświadczenie ma próg. Kreatyna: „Kreatyna zwiększa wydolność fizyczną w przypadku następujących po sobie krótkich, bardzo intensywnych ćwiczeń fizycznych” tylko przy 3 g dziennie i z informacją o tej dawce. Białko: „Białko przyczynia się do wzrostu masy mięśniowej” tylko gdy produkt jest co najmniej źródłem białka. Witaminy i składniki mineralne: w znaczącej ilości, co do zasady min. 15% referencyjnej wartości spożycia.
- Ogólne hasła
„Wspiera odporność”, „dla zdrowia” i podobne ogólne korzyści wolno napisać tylko obok konkretnego dopuszczonego oświadczenia (art. 10 ust. 3).
- Obowiązkowe dopiski
Przy oświadczeniu na etykiecie: znaczenie zróżnicowanej diety i zdrowego trybu życia, ilość i sposób spożycia potrzebne do efektu, ostrzeżenie dla osób, które powinny unikać produktu, i ostrzeżenie przed nadmiernym spożyciem (art. 10 ust. 2).
- Zero leczenia
Żywność, w tym suplement, nie może przypisywać sobie zapobiegania chorobom, leczenia ani wyleczenia (rozporządzenie 1169/2011). Oświadczenia o zmniejszeniu ryzyka choroby i o rozwoju dzieci są tylko z osobnej listy (art. 14).
- Rośliny „on hold”
Oświadczenia dla składników roślinnych wciąż czekają na ocenę UE i działają na przepisach przejściowych. TSUE (C-386/23, 30.04.2025) potwierdził, że oświadczenie spoza wykazów nie może trafić do reklamy ani prezentacji produktu, chyba że chroni je okres przejściowy. Według GIS obecność na liście „pending” to warunek konieczny, ale niewystarczający: dowody naukowe musi mieć producent.
